“第一烘焙股”克莉丝汀:亏损七年 裁员千人

1评论 2020-04-07 06:51:00 来源:财经早餐 3天狂撸22%利润!

  从天堂到地狱。

  恐怕连克莉丝汀创始人罗田安自己也没想到,他用20年时间将名不见经传的克莉丝汀送上了赴港上市“内地第一烘焙股”的宝座,却只用了1年时间,就拉开了克莉丝汀此后连续亏损七年、关店、裁员的悲剧。

  而他自己,也被一手带大的克莉丝汀抛弃,踢出了公司。

  亏损七年,裁员千人

  近日,克莉丝汀发布2019年未经审核年度业绩公告。

  2019年,收入5.49亿元,同比减少约17.34%;净利润为-2.07亿元,亏损面同比减少约10.98%,门店数量净减少110家。同时,进行了大规模裁员,2019年底其员工数为3306人,同比减少超过一千人。

  值得一提的是,从2013年首亏至今,克莉丝汀已连亏7年。

  股价率先反应,自2014年以来,克莉丝汀的股价就一直在1港元以下。2020年3月,克莉丝汀股票整月的成交金额不到33.36万,更离谱的是,在3月27日至4月1日的四个交易日之间,克莉丝汀的成交量均为0。截至4月3日收盘,股价报0.17港元/股,顺便说一下,这一天全天成交量也为0。也就是说,如今的克莉丝汀,已经是港股市场上一只无人问津的“仙股”。

  值得一提的是,2012年,克莉丝汀刚刚赴港上市,成功坐稳“内地第一烘焙股”宝座。换言之,克莉丝汀上市后,即开始了“上市即变脸”的表现。

  还有谁能救现在的克莉丝汀?

  至少创始人罗田安救不了了。

  因为,他也已经被董事会踢出了公司。

  一个台商的逆袭

  在罗田安执掌的“克莉丝汀时代”,克莉丝汀创下的辉煌,足以在中国内地烘焙商业史中留下浓墨重彩的一笔。

  最初,罗田安掌舵克莉丝汀,很有点“天意”。

  罗田安是台湾人,性格勇猛,20多岁就一个人跑到基隆跟带私货回国的船员买牛仔裤,再拿去市场转售。由于那时台湾进口牛仔裤还很少见,罗田安的“胆大”生意成功赚到了人生第一桶金。之后,他转战投资,收获颇丰。然而,1997年,一场亚洲金融风暴,让他输了个精光。

  钱赔了,还负债,大挫之下的罗田安忽然想起,早年做投资时,似乎在上海还投过一家公司,叫上海联全食品公司。在股权上,上海两家合资单位各占20%股份,台方占60%。

  后来,正是这家公司,成为了罗田安的人生转折点,它正是克莉丝汀的前身。

  罗田安投资失败来到上海的时候,克莉丝汀情况也很遭。管理层夺权,企业混乱不堪,一个烘焙企业却连卫生也一塌糊涂,可说是走到头了。合资方都想放弃,只有罗田安敏锐地察觉,烘焙行业在内地有发展机遇。就这样,罗田安独立坚持地开始掌舵濒临破产的克莉丝汀。

  罗田安掌舵下的克莉丝汀,迅速做对了三件事。

  第一,大胆培养和使用大陆本土团队。

  在台商中,罗田安是极少数决定弃用台湾职业经理人团队、大胆培养和使用大陆本土团队的企业家之一。

  罗田安表示,没有完全本土化的人才来帮助经营,要想突破,可说是天方夜谭。正是因为这一理念,在1999年,罗田安不惜将原先在克莉丝汀的台湾籍副总全部请回台湾,而组建了一支完全的大陆本土化团队。他甚至将妻子也排除在了公司之外,其妻江若娴最终选择远离克莉丝汀核心团队,不参与经营管理。

  很快地,罗田安组建的上海本土经营管理团队,给克莉丝汀带去了飞驰般的发展。罗田安表示,他拥有的是上海第一流的经营团队,上海也成为了克莉丝汀的发迹之地,门店一度遍布全上海。

  第二,定位高端,杀出重围。

  90年代初,内地的烘焙饼店约5万到7万家,排名前五位的烘焙连锁店仅占烘焙产品总销售额的约6.2%,几乎没有大品牌。烘焙行业整体的面貌比较低端,大部分以作坊式的形式存在。

  罗田安独辟蹊径,在“低端烘焙”的大气候里,打出了一张“高端路线牌”。克莉丝汀高调宣布定位于高端路线,实施连锁化,迅速从内地烘焙行业中脱颖而出。

  第三,重金打造“安心产业链”。

  烘焙属于食品,而做食品,安全和质量永远是第一道生死关。

  罗田安对食品质量到了“吹毛求疵”的地步,克莉丝汀被罗田安打造出了一条独一无二的安心产业链:从原料生产,到终端销售,每个产品环节都经过严格的检验。

  •   比如,在原料环节,从2008年起,克莉丝汀逐步用植物胚芽乳替代动物乳,而为了生产胚芽乳,克莉丝汀在2006年就选定了富含营养物质的中国黑土地——东北北大荒854农场,作为企业所用大豆的原料产地。罗田安对原材料的“吹毛求疵”到了什么地步?以大豆为例,他要求必须是绿色有机大豆,甚至每批次的大豆都要有“血统证明”,从降雨、施肥、光照到农药残留,必须一一记录在案,可以查询。

  •   比如,在制作环节,罗田安十分反感过去传统糕点店的做法:放一些糖、放一些面粉、放一些油、放一些鸡蛋,只要符合卫生标准,谁也不会去追究这个“一些”到底是多少量。在罗田安看来,要想大规模连锁而质量不出错,产品必须标准化。

  就这样,克莉丝汀的每一款产品,从食品原料开始,到食品加工、物流配送、售后服务,共13个环节,在罗田安的打造下,全程透明化,每个环节都可追溯。这使克莉丝汀的品质一骑绝尘,一时在江浙地区尤其是上海地区风头无两。

  2001到2006年,克莉丝汀实现了每年翻一番的增长速度。此后,迅速成为直营门店近千家(且大都位于城市黄金商圈地段)、年销售额超过10亿的内地最大烘焙连锁企业。

  2012年,克莉丝汀登陆港股,集万千宠爱于一身。

  谁也没想到,就从上市这一天起,竟拉开了连续7年亏损的序幕。

 

  从逆袭到陨落

  七年亏损,原因众多。但论主要原因,有三个。

  第一,内地烘焙竞争环境的改变。

  罗田安对媒体承认,以前在内地,特别是在长三角,随便怎么开店都有生意做,稍微品质好一点、有一定的品牌知名度,就有业绩和成长,克莉丝汀享受了经济高速增长带来的高增长。

  2012年以后,这一高增长迎来了更多的巨头竞争对手。来自台湾的85度C、来自新加坡的面包新语等巨头烘焙,在内地攻城略地,一夜之间挤满“高端烘焙”赛道,令克莉丝汀的定位优势荡然无存。

  第二,棋错一步,扩张惨败。

  从零到拥有千家门店,克莉丝汀尝到了扩张带来的高回报。在2012年初现亏损之时,“扩张”这一法宝立刻被当做了拯救亏损的利器。

  但此时的克莉丝汀,算错了一步。扩张是需要钱的,克莉丝汀定位高端,门店都位于黄金位置,更需要重金支撑。而陷入亏损的克莉丝汀显然没有重金支撑,于是,急于扩张的克莉丝汀走了最差的一步棋:开始向二三线城市扩张,新店面开到了合肥、马鞍山、商丘、庆阳、湖州等二三线、甚至三四线城市。

  这令克莉丝汀陷入尴尬的大众品牌认知:门店看着挺一般,价钱却挺贵,尤其是三四线消费者,对高价并不接受,当然不买账。

  当克莉丝汀意识到扩张出了问题,在2014年开始关闭100家门店时,已经来不及了,产品质量、直营店高效管理等曾经的优势一去不复返。

  有人说,罗田安去哪了?为何频频在重大战略上指挥失误?

  其实,此时的罗田安已经陷入了“公司内斗”,分身乏术。这也是导致克莉丝汀一蹶不振的第三个原因:管理层大内斗。

  从2017年起,克莉丝汀的高层内斗从幕后打至台前,正式撕破脸。

  •   2017年,克莉丝汀创始人罗田安被三位股东联合提案罢免董事职位。

  •   2018年,罗田安卸任首席执行官,且不再在董事会任职,克莉丝汀正式告别创始人时代。

  •   之后,朱永宁担任克莉丝汀的执行董事及首席执行官。值得一提的是,此人在金融业从业超过25年,并无烘焙行业经历。此外,朱永宁还遭上海市静安区人民法院列为失信人(债务人),被限制消费,不准搭高铁与飞机。罗田安对媒体痛批:“这样的人适合做董事长吗?”

  •   2019年,罗田安以孙公司股东身份提出罢免董事议案,他欲重回董事会,但未获通过。

  面对权力之争,罗田安坦率表示,有人为了利益,宁愿背弃长年朋友情谊,在商场没有永远的朋友,只有永远的利益。

  此言令人唏嘘不已。

  罗田安是否能挽狂澜于既倒,尚未可知;但权力之争一日不休,克莉丝汀就不会有未来。

  内斗之问

  在中国企业史中,总是反复出现惊人的相似一幕:可以共苦,不能同甘。

  克莉丝汀、真功夫、霸王集团……等等耳熟能详的企业,背后都有一本相似的“内斗账”。而正是这一本账,无一不成为了日后公司动荡的源头。

  罗田安将原罪归咎为“永恒的利益”。但他似乎忘记了,利益本身是不含褒贬的,只有“人”接触到了利益,和利益合为一体,才使之变成了“罪”。换言之,一切源头,还在于人,在于“人心”本身。

  在中国企业高速发展的四十年中,利益跟上了速度,商业文明却没有。二者间的差距,或许,正是未来的中国企业需要努力追平的地方。

关键词阅读:第一烘焙股

责任编辑:李欣 RF12607
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