维密破产、大牌关店 女性摧毁性感内衣

1评论 2020-07-28 07:43:49 来源:时代在线 作者:张梦琳 单月怒赚97%过程拆解

  正在热播的《二十不惑》里,“国民闺女”关晓彤诠释的角色表现不俗,敢爱敢恨、活出自己。

  现实生活中,关晓彤的另一个角色,是内衣品牌都市丽人(02298.HK)的代言人。2019年,都市丽人主动换掉上一代性感女神林志玲,找来关晓彤代言,但关晓彤的宣传照片上,连内衣的影子都看不见。

  这在当时还成为“槽点”之一,但时至今年,吐槽的声量愈发小了。而传统意义下的“性感”也日渐落寞。

  今年5月,以“性感尤物”为标签的国际知名内衣品牌维密英国宣布破产。母公司将永久关闭250家门店,一个月后,维密英国进入破产清算阶段。同时,那个有着完美身材的维密天使秀不会再举办了。

  国内传统内衣品牌的日子同样不好过。

  内衣第一股都市丽人关店千家、安莉芳(01388.HK)2019年业绩大幅下滑、汇洁股份(002763.SZ)陷入滞胀、就连正在冲刺IPO的爱慕股份业绩也出现增收不增利现象。

  7月6日,都市丽人创始人郑耀南在媒体沟通会上向包含时代周报在内的媒体坦言:“当我们定位了性感与时尚之后,发现它不再是我们最核心的消费人群,在市场的销售过程中,有时候需要打折才能卖掉。”

  值得玩味的是,大部分曾经风光无限的传统内衣品牌背后,都由男性一手创建。一些品牌甚至直接对外宣传“比女人更懂女人 ”的营销口号。

  部分男性创始人在步入内衣领域前所从事的行业,甚至和女性内衣毫不沾边。

  例如,保安出身的都市丽人创始人郑耀南、大学老师转行的爱慕股份创始人张荣明。

  早在10年前,张荣明曾向媒体坦言:“那时候很遗憾,我对女性内衣的概念一无所知,虽然已经结婚了,但是从没留意太太穿什么样的内衣。”

  “男性创始人很难体会到女性消费者切身感受,更多的是直接站在男性视角去定义产品,或是只单纯关注业绩。”7月18日,从事内衣生意近20年的何先生向时代周报记者表示。

  这也就不难理解,内衣行业正在变天,但传统品牌显然未能跟上市场消费趋势。洗牌正悄然开始。

  始于解放,逐渐性感

  起初的内衣还不能称之为内衣,仅仅是强行勒出身形达到腰瘦臀肥既视感的紧身胸衣。

  百年前,在强调视觉美的西方,女性为了服务观赏性,穿上了上下宽中间窄宛如漏斗形状的胸衣,再配上蓬松长裙,成了男性眼中美的化身。据说它是用鲸骨或金属丝构制而成,尺寸最小的胸衣腰围最细处仅有16英尺(约41厘米),女孩们想要穿进这套胸衣需要硬塞。

  强行扭曲身形造成呼吸困难、内脏器官移位、骨骼变形,让女性备受煎熬。在电影《加勒比海盗》中,女主角因胸衣过紧晕倒后差点掉落大海。

  到了一战时期,女性纷纷捐赠胸衣上的金属用于军用,终于迎来了胸部自由。

  1922年,一位女裁缝和她的丈夫设计出与胸衣完全不同的内衣样式。内衣贴合胸部流露出自然线条,并且在胸部下方有一条绷带,起到支撑胸部的作用。这是内衣行业变革的里程碑,摆脱束缚的内衣很快成了高销量大热产品。

  但内衣解放了女性被外物束缚的压迫感,却解放不了以男性主导的主观审美。

  在行业早期宣传广告中,就已经充斥着只穿内衣的半裸女人海报,似乎在传递“用性感征服”的信号。

  其中,一幅女人扮演斗牛士的海报中,只穿内衣的女模特挥动着斗牛红布,海报文案写着“I dreamed I droved them wild”。在外界看来,“them”暗指男性。

  维密更是直接将性感搬到台前。1999年美国超级碗比赛中场休息的时候,维密模特来了一场T台走秀,轰动全场一战成名。

  此后,每年举办一次的维密秀,邀请到的都是超级名模,完全符合胸大腰细臀翘腿长的性感定位,并且把产品定位成“男人买给女人”的内衣。

  国内的内衣品牌也开始效仿。

  2008年,都市丽人请来了性感女神林志玲拍摄内衣广告,将性感、妩媚的产品定位彻底打响;爱慕股份此前广告代言也有身材丰满的影视女皇巩俐坐镇;而汇洁股份旗下的销售主力内衣品牌同样坚持“你,生而性感”的品牌主张。

  “第一次转型是当时我们在做产品变革的时候,我们走向了性感与时尚,在那个过程中,我们更多考虑到内衣的性感与时尚。”郑耀南在7月的媒体沟通会上表示。

  性感主义那些年,内衣品牌的业绩确实迎来了高光时刻。

  公开资料显示,2003年,维密年销售额只有28亿美元;但到了2009年,处于巅峰时期的维密创下每分钟可以售出600件内衣的惊人纪录,当年销售额达到了107.5亿美元。

  

  国内市场亦然。2015年,都市丽人和安莉芳登上业绩最高点,前者在该年份净利润为5.4亿元,营收49.53亿元,在彼时内衣上市企业中业绩排名第一;后者的净利润和营收分别约为1.81亿元、22.9亿元。

  汇洁股份的净利润顶点是在2017年。这一年,汇洁股份收入21.36亿元,获得净利润2.22亿元。

  让性感内衣“破产”

  但近些年,对于内衣品牌洗脑式宣传出来的性感,消费者已经出现抵制情绪。

  李欣是一家互联网公司的职员,也是两个孩子的妈妈。这几年来,既要兼顾工作,又要照顾家庭,从传统审美来说,李欣的身材明显不如从前。

  “结婚前我特别在意身材管理、穿衣打扮,时时刻刻给别人一个好印象,但现在只想怎么舒服怎么来。”李欣表示,她并不以此否定自己的价值。

  李欣只是万千普通人中的一个。普通人高低胖瘦各不相同,还没完全发育的青少年、胸部过大的肥胖姑娘、扁平胸的纤瘦女孩、皮肤松弛胸下垂的中老年人,这些人都和传统的性感审美搭不上边。

  “难道说身材完美才能算得上性感吗?”李欣反问时代周报记者。她坦言,这是外界给的定义,但自己不要取悦任何人,只要取悦自己。

  这种观念不是个例。在更早之前,维密的性感定位就曾遭到了部分女性消费者的群起攻之。

  2014年,维密为自己的新产品发布了一款宣传海报。海报中,十位身材线条极佳的模特穿着颜色缤纷的蕾丝性感内衣排成一队,“THE PERFECT BODY(完美身材)”几个字的广告语,赫然出现在海报的最中间。

  海报对外公布后,在英国引起轰动。据公开资料显示,当时有超过1.6亿名网友通过社交网络表达了自己的不满,并且发布了一款身材不一的女性身着普通内衣的“山寨”海报抗议,主题同样是“完美身材”。

  甚至连离职的维密天使也对曾经的老东家意见颇多。在今年维密大秀取消前,多位维密天使表示将不会再为品牌走秀,认为品牌多年来缺乏包容多元美的存在。

  “女性对于内衣审美和追求产生变化成大趋势,消费者对于女性独立的认可提升,女性消费者更追求舒适剪裁,而非仅关注内衣是否性感。这导致许多传统以性感、男性眼光主导的产品销售产生巨大下滑。”7月16日,CIC灼识咨询总监姜骁潇向时代周报记者表示。

  “新性感”风浪刮来之际,一些内衣品牌已察觉到了消费者心理变化。

  2014年,提倡舒适、健康理念的内衣品牌Aerie公开和维密对着干。Aerie表示,内衣广告不再为模特修图,你在广告上看到的和你在现实中见到的没有差别。无论胖瘦还是高低,都可以是Aerie的备选模特。

  公开资料显示,2014年Aerie销售额涨了9%;2015年,暴增至20%;2019年,仍维持双位数增长,销售增速从2018年同期的23%提高至26%。

  但对于消费态度的转变,维密却不以为然。在维密任职了30年的首席销售官艾德·拉遮克,2019年接受《Vogue》采访时,依然坚持维密式性感,发表了拒绝有关加大码和跨性别的模特评论。

  主动违背消费者意愿的后果,就是失去这批消费者。

  事实上,早在2015年,维密就已显露危机,其门面“维密秀”收视率骤降。公开资料显示,2014年维密秀收视人数有929万,2015年下跌30%至659万;到2018年,收看人群仅为330万。

  维密最新一份年度成绩单同样惨淡收场。

  其母公司L Brands在2月底发布业绩报,报告期内,维密2019年销售额下跌7.79%,营业亏损为6.16亿美元。

  需要注意的是,维密去年第四季度的可比销售额大跌10%,已连续12个季度下滑。

  一波未平一波又起。今年2月,上百位模特签署了联名信,控告维密对她们的多方面剥削,性骚扰、物化女性、身材羞辱,甚至被“以去维密工作”之名诱骗拍摄裸照。

  丑闻成为压垮维密的致命一击。而在这背后,是更多女性勇敢站出来的事实。

  国内的内衣企业也没能躲过这场由价值观带来的行业巨变。

  都市丽人和安莉芳在2015年业绩达到顶峰后跳跃式下降,并在2019年跌至业绩最低潮。

  其中,都市丽人在2019年营收仅为40.82亿元,一下回到2014年的水平;净亏损高达12.98亿元,同比大跌443.13%;而安莉芳在该年份的营收虽然仍保持在20亿元以上,但净利润却跌破亿元,只有约7300万元。

  “我们在某一个阶段更多地把整个产品定位成时尚与性感,而我们的消费者和都市丽人的整体竞争力是来自于实用,这一点上是我们定位的偏差。”郑耀南坦言。

  重新定义内衣

  从内到外,从上游到下游,女性正在改变内衣行业生态。

  2019年9月,艾媒咨询研究报告显示,运动内衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女性消费群体的喜欢。舒适、时尚、功能因素成为当代中国女性购买内衣的主要考虑。

  这也是都市丽人的转型目标。

  “都市丽人在去年下半年全面回归实用品牌,主要是在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫。”郑耀南表示。

  爱慕股份和汇洁股份同样不再局限某一类内衣风格,而是针对不同细分群体相继推出独立品牌。

  不仅如此,在女性主观消费理念爆发后,一些女创始人带着女性消费思想闯进这片被男人控制的“竞技场”,这一幕成了业内亮点。

  两年前,在美国发展的歌手蕾哈娜跨界进军内衣行业,创立内衣品牌Savage X Fenty,其产品定位与维密公开“唱反调”。

  国内也不乏出现推翻传统性感定位的声音。

  2012年,以做一件身心自由、关注女性身体感受定位出发内衣品牌“内外”在上海创立。其女创始人刘小璐在2019年5月公开表示,随着女性内衣理念的演变、传统品牌的老化,内外品牌获得了非常好的成长机会。

  另一家内衣品牌Ubras的创始人钭雅前同样是位女性。在她的职业研究中,现代年轻女孩已经不要那些性感聚拢托起事业线的传统内衣,Ubras朝着打造为女人所用的属性,运用技术去做最舒适的产品体验。

  艾媒咨询表示,国内内衣行业的市场集中度正在逐步提升,传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发展;近年来,集中在不同女性内衣细分领域的网生品牌迅速崛起。

  与此同时,新消费趋势正在给内衣企业提供机遇。

  前述提到的何先生在内衣行业工作快20年,其拥有一家小型内衣企业和一家生产内衣工厂。

  “抛开今年的疫情情况,这么多年内衣订单一直都很稳定,反而因为近几年消费者需求花样越来越多,我们的销量不减反增。”何先生向时代周报记者强调。

  郑耀南也坦言,现在已经调整到七代店的店铺,整体业绩都是双倍数的增长。据了解,都市丽人第七代形象店铺主打实用品牌理念。

  为了持续刺激消费,线上销售阵地成了企业的主要发力出口。

  “这两年,我们公司的内衣品牌在网上销售明显在走高,未来考虑发展线上购买、线下体验的消费模式。”何先生表示。

  “我们在5月份跟合作伙伴成立了俪策数字化公司,推动数字化转型,也说明了我们在这方面的改革决心。”郑耀南强调。

  在线上赛道上,新品牌一样奋力奔跑。

  内衣品牌内外公开数据显示,内外曾连续三年保持500%的高速增长,内外成为了整个天猫内衣行业排名前十的唯一新品牌。

  但随着对内衣品质要求的提升,内衣企业的毛利率下滑成为另一件头疼事。

  时代周报记者不完全统计,汇洁股份、安莉芳、都市丽人三家已经上市的内衣企业,近几年的毛利率都出现不同程度下滑。

  2017―2019年,三家公司平均毛利率由63%降至了55.39%。其中,主打中端以下市场的都市丽人,毛利率滑坡最严重,分别为43.25%、41.67%以及22.6%。

  “订单增多并没有带来业绩增长,罩杯模具、基本运营成本、损坏成本都在随着需求多样化递增。”何先生向时代周报记者表示,从前可能一星期赚几十万元,现在一个月净利能超过10万元就很不错了。

  但郑耀南认为,内衣行业都在做调整,这一轮调整之后,会有更好的竞争力品牌能够凸显而出。

  “相信我们可以迅速地扭转过来。”郑耀南称其为二次创业。

  二次创业意味着从头开始,但对于已经在走下坡路的传统内衣品牌,一切归零后再起步,或许仍存挑战。

关键词阅读:内衣

责任编辑:李欣 RF12607
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