中国流媒体之王要回来了

  这个夏天,张东升老师的“您看我还有机会吗.jpg”表情包传遍了网络,“爬山梗”成了爆梗,湛江成为网红景点,娄烨御用演员秦昊为更多观众所认识。

  (图源:网络)

  以上都要归功于《隐秘的角落》的大爆。章子怡称之为品质可以媲美美剧英剧的“中剧”。从形式上看,《隐秘的角落》的确和美剧非常相似:每集时长50分钟左右,总共只有12集,与动辄四五十集的国产电视剧截然不同。

  (图源:新浪微博)

  豆瓣上该剧评分高达8.9分。

  年初的时候,《青春有你2》中训练生李熙凝与牛姐以“蛋黄的长裙,蓬松的长发”重新定义了Reader,更是以洗脑形式强势出圈侵袭了无知观众们。

  这档由顶流蔡徐坤担任制作人、从选秀综艺意外变成搞笑综艺的节目在最后的成团夜多个相关话题霸榜微博热搜榜。截至当晚,官方超话#青春有你#累计阅读量超过140亿,讨论量突破782万。

  这两款爆款节目背后的出品方/制作方都是爱奇艺。凭借上半年的两款爆款节目,爱奇艺在内容制作方面已隐隐然率先跑出;腾讯视频则壕气依然;优酷则延续着阿里大文娱的传统,上半年播了个寂寞。

  近日,有消息指爱奇艺正考虑回港上市。2018年到美国上市时,爱奇艺被称为“中国奈飞”,但至今爱奇艺市值还不到奈飞的十二分之一。

  如果能重来,爱奇艺到香港二次上市,它融到的资金会否帮助加快自己追上前方的目标奈飞呢?

  

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  笑傲爱优腾之争

  在国内视频播放平台领域,优酷在近几年持续滑落掉队之后,真正的头部只剩下爱奇艺和腾讯视频。按极光大数据统计,六月份爱奇艺App的月活为5.1亿,腾讯视频为5.0亿,而优酷的月活只有2.6亿,与前两大平台差距较大。排第四、五的芒果TV和B站,月活均在1.4亿左右,彼此相差不大。

  按月活划分,中国在线视频可以分为三档,爱奇艺、腾讯视频一档,优酷一档,芒果和B站并列第三档。

  (图源:蓝鲸财经)

  截至今年一季度,爱奇艺订阅会员数为1.19亿,小幅领先于腾讯视频的1.12亿。

  剧集内容方面,上半年豆瓣评分前十部最高分作品中,爱奇艺贡献五部,分别是排第一的《隐秘的角落》,排六、七的《鬓边不是海棠红》及《怪你过分美丽》,排第八的《三叉戟》及排第九、与芒果TV合作的剧集《锦衣之下》。

  腾讯视频则贡献四部作品。

  在内容自制方面,爱奇艺无疑走得更前。今年第二季度,爱奇艺以剧场的形式推出悬疑主题的“迷雾剧场”,率先上线的两部剧集《十日游戏》及《隐秘的角落》均取得坊间极高反响。两部剧集均主打精品剧方向,剧集都是只有12集,每集时长在一个小时以内。比起传统几十集篇幅的电视剧,平均每集成本更高,内容质量更高,但总成本反而更小。

  《隐秘的角落》就是一个很好的例子。剧集主演为秦昊、王景春等电影咖,导演辛爽曾执导综艺节目《幻乐之城》里的五支短片,剧集改编自紫金陈的推理小说《坏小孩》。每集成片质量并不亚于一部小电影。

  在成功打造“迷雾剧场”招牌之后,爱奇艺还将陆续推出甜宠剧场、约定剧场、贺岁剧场在内的四大互联网类型化剧场,将平台自制内容以剧场的形式IP化,借此提高用户对平台忠诚度。

  相比之下,腾讯视频和优酷还停留在单纯的视频播放平台阶段。平台外部采购的大制作剧集一方面会导致内容采购成本水涨船高。另一方面,观众的忠诚度只会停留在剧集,而非播放平台本身上,因此很难提升付费用户的留存率。

  爱奇艺《隐秘的角落》的成功,不仅是为行业开了精品“中剧”的先河,更是在业态上进行了创新。未来,爱奇艺不同类型的主题剧场可能会是它在付费用户规模、内容方面拉开其他视频播放平台的关键。

  

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  离奈飞还有多远?

  从月活数据、付费用户数据来看,现在的爱奇艺只是稍稍领先腾讯视频,要比起它在美股市场的目标奈奈飞,差距还是有点远。

  在付费用户规模上,截至第一季末爱奇艺订阅会员数为1.19亿;奈飞最新截至第二季末的全球付费用户规模则为1.93亿。但考虑到奈飞生产内容大部分语言为英文,可通行全球。而爱奇艺的中文内容只能通行中国大陆及台湾等华语地区,双方在付费用户上差距必然存在且会不断扩大。

  双方存在的真正差距在于付费率和APRU指标上。

  就奈飞而言,北美互联网用户约为3.49亿。去年,奈飞在北美市场的付费用户数量为6662万。故奈飞的订阅用户渗透率约为20%。而这些订阅用户是接近100%付费的。

  中国过去没有内容订阅付费的习惯。故虽然爱奇艺App月活在去年6月已达4.76亿,在长视频用户群中的渗透率已达74%,但其中的付费用户只有1.07亿人,付费率仅22%。

  (图源:东兴证券研报)

  除了付费率远低于奈飞之外,爱奇艺ARPU亦远低于。2019年,奈飞ARPU为10.8 美元/月, 对应单付费用户内容支出为 8.3 美元/月。爱奇艺在2019年第四季的ARPU为 12.0 元/月,对应的单付费用户内容支出 17.3 元/月。

  奈飞的ARPU约是爱奇艺的6.3倍,单付费用户内容支出则是3.4倍。

  虽然奈飞和爱奇艺所处市场消费能力会有所差异,但APRU的差距也还是太大了。

  除了付费率和APRU之外(说到底还是中国用户的消费习惯还未培养起来)的差距之后,从上面列举的数据还不难看出奈飞的每户贡献收入是足够覆盖内容支出的,而爱奇艺的收入(12元)仍远不足填补内容支出(17.3元)。

  这并不是一种健康的经营模式——主要的问题还是外购剧集成本依然居高不下。爱奇艺CEO龚宇曾表示,电视剧单集采购成本最可达1500万。

  根据媒体披露数据,爱奇艺的自制剧比例已高达66%。即便如此,去年其内容成本(版权采购自制内容)仍达220亿,而平台全年收入不过253亿元。

  (图源:同花顺iFinD)

  在这方面,爱奇艺如要追赶奈飞,倒可以从国内的小老弟芒果超媒身上取取经。虽然芒果超媒的付费用户规模只有区区1800万,营收自然也远远比不上老大哥爱奇艺。但脱胎于湖南卫视新媒体、背靠湖南卫视的芒果超媒别的你可以说它不行,自制综艺那可是认真的。

  内容主要依赖自制的芒果超媒今年上半年利润预计同比增长29.42%-41.86%,拆分后第二季归母净利润为 5.6-6.6 亿元,同比增长45.2%-71.2%。同是做视频内容,大幅亏损并不是唯一出路。

  去年芒果超媒的毛利率高达40%,而爱奇艺则是2017年至2019年连续三年录得负毛利率。

  这其实是行业的通病,除了芒果超媒之外, 国内三大视频平台爱优腾至今都尚未盈利。但无可否认,“烧钱”的爱奇艺现在做出来的内容的确是最好的。 

  然而,跳出国内场放眼国际,对标公认的“流媒体之王”奈飞,爱奇艺在付费用户规模、付费率和ARPU、自制内容比例等方面仍全方位落后。

  要当中国奈飞,爱奇艺还是任重道远呐。

  

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  借二次上市加速追赶奈飞

  今年年内,芒果超媒股价暴涨了80%,而老大哥爱奇艺在美股市场却一直反复震荡,年内仅涨5%。

  (图源:Wind)

  比付费人数和营收,芒果超媒完全和爱奇艺不在一个level。今年上半年,爱奇艺有大火的蛋黄长裙,芒果也有乘风破浪一起撕X的姐姐,奈何两者在股票市场却遭遇冰火两重天。经过今年股价暴涨,当前芒果超媒的市值甚至已超过了爱奇艺,9.3X市销率亦远高于身在美股市场的爱奇艺(4.0X)。

  加之当下中概股在美国集体遇冷,爱奇艺所受约束亦是多多。公司这时萌生回国内二次上市的想法,也是自然而言的事情。

  芒果超媒在A股是长视频播放平台稀缺标的,被A股的投资者像块宝一样捧着。但如果回来上市,爱奇艺何尝不是呢?

  爱奇艺二次上市,自然还有融资生产更多高质量自制剧的考量。长久以来,爱奇艺的主要资金来源便是来自融资活动,而主要去向便是内容制作。只有生产高质量内容,爱奇艺才能吸引更多的白嫖用户付费(提高付费率)。

  (图源:同花顺iFinD)

  由于用户消费习惯的问题,短时间内提高ARPU并不实际。今年爱奇艺就推出了收费更高的“星钻VIP会员”,但很快引来白嫖用户的不满。但这并不妨碍它继续打造自己的剧场系列,用喜欢爬山的张东生老师来吸引用户充值观看啊。

  爆款剧集对付费用户的拉动是非常可观的。

  2018 年三季度,爱奇艺上线的自制剧《延禧攻略》大爆,当季爱奇艺会员人数便飙涨至8070 万,环比增长20%。

  这样的事,谁不想呢?

  爱奇艺从2015 年开始布局自制内容,现有自制剧开发中心和奇星、奇佳、新奕、灿然、爱上乐五大戏剧工作室;在综艺方面,则有节目制作中心、节目开发中心以及偏向体育综艺制作的奇观工作室。

  经过五年的发展之后,爱奇艺的自制内容业务也慢慢开始结果了。 

  (图源:东兴证券研报)

  顺着这个方向,我们已经可以看到在一直在自制内容的芒果超媒已经在持续地维持高速利润增长了。

  拥有更大用户基数(意味着变现空间更大)的爱奇艺现在也是沿着这个方向,朝着自己“中国奈飞”的目标前进的。

  之前有传闻说腾讯要收购爱奇艺,但私以为百度只要脑子不是瓦特了,都是不可能将自己在长视频领域的一对王炸拱手相让的。

  爱奇艺现在考虑回港上市,正说明百度从未想过放弃爱奇艺。虽然奈飞还在远方,但已志在打造迷雾剧场、甜宠剧场、约定剧场、贺岁剧场的爱奇艺正变得越来越像中国奈飞。

  您觉得爱奇艺还有机会吗?

责任编辑:Robot RF13015
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