都市丽人(02298)“二次创业”教科书式变革:2020下半年扭亏为盈 毛利率逆势增长

1评论 2021-04-02 12:37:17 今天的盘面很诡异!

  都市丽人(02298)“二次创业”的成效如何,在2020年的财报中给出了答案。

  3月30日,都市丽人公布2020年财务报告。2020年全年,都市丽人营收30.57亿元,下半年实现营收17.25亿元,与2019年同期相当;在2020年原材料价格上涨的背景下,公司的毛利率依然增长26.2%,上升至48.8%。

  都市丽人给出的“答案”就藏在下半年的业绩中。虽然受疫情影响,公司全年的归母净利润仍然亏损,但下半年却是其扭亏为盈的时间点,据财务数据,都市丽人下半年实现归母净利润盈利1,325.4万元。

  从2020年6月至今,离都市丽人提出“二次创业”已近一年,在这段变革的时间里,都市丽人获得的成绩正如郑耀南在业绩会上所说:“2020年是比较困难的一年,但也的确是我们蜕变、成长、涅槃重生的一年。”

  “二次创业”开花结果

  都市丽人的“二次创业”主要聚焦于产品力的打造及供应链的优化升级。复盘过去一年半在这三方面的变革,都市丽人的“二次创业”明显取得了成效。

  首先,在打造产品力方面,郑耀南曾强调的以“全面回归实用品牌,在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫”核心竞争力的已基本打造完成,在都市丽人减少无效品类和产品线、聚焦常青款、爆款后,其2020年SKU较2019年减少超过30%。

  图:都市丽人21春夏爆款新品

  精细化的产品管理让都市丽人的订单量和售罄率均大幅增加。据悉,公司2020年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%,2021春夏产品订货会的加盟商订单金额同比增长超30%。2020年秋冬家居服售罄率达到85%,是过去三到四年最高的值。

  除了产品力的变化外,都市丽人还启动了供应链的改革。与传统供应链不同,都市丽人建立了全部品类的快反生产线,可实现5至10天内提供成品到门店,具备供应链弹性。在供应链的配合之下,都市丽人的生产效率和库存处理效率有了显著提升。

  到了2020年,都市丽人的库存基本为本年购入的新产品及原材料,如今已恢复到健康水平。

  数据不会说谎,得益于产品力及供应链管理水平的提升,都市丽人的毛利率在疫情影响下逆势增长了26.2%,上升至48.8%,为上市以来最高值。此外,公司的经营性现金流由负也转正,据2020年财务数据,都市丽人的经营活动所得现金流净额为5.55亿元,去年同期则为负的2.48亿元。

  相较于净利润,现金流往往更具备参考价值,因为现金流是企业的血液,是保持企业持续经营的资本,其作用可能比收入或利润更重要。

  如今,净利润的扭亏为盈、毛利率的逆势增长、现金流的转正......每一项财务数据都在预示着都市丽人的“二次创业”正在开花结果。

  “线上+线下” 增长两不误

  疫情肆虐,全球零售业泥沙俱下,全行业现以线上销售为王。对于服装零售商来说,谁先快速拓展线上渠道,谁就能最先打赢“翻身仗”。

  身处内衣零售行业,都市丽人在疫情间的亏损几乎是不可避免,整个服装零售板块业绩均遭到重创。国家统计局数据显示,2020年1-12月全国纺织服装类零售总额增速同比下降6.6%,低于同期社会消费品零售额增速2.7个百分点。

  服装板块的拐点出现在下半年,服装类零售总额的降幅于去年7月收窄,显示行业基本面开始出现边际改善。都市丽人的业绩也跟随复苏,线下、线上的销售和渠道已得到大幅改善,2020年下半年,公司实现营收17.25亿元,与2019年下半年的营收业绩相当。

  在线下门店方面,都市丽人的直营店同店可比销售从9月中旬起开始转正,2020年第四季度同店可比销售增长约7.40%。在关闭业绩不佳的门店的同时,都市丽人以新形象开设和翻新的七代店691家;持续拓展优质门店及购物中心店,截至2020年,以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店(即生活家居门店)15家,这些门店在2020年四季度有较好的销售表现。

  都市丽人总部旗舰店

  加盟店营收的增长也是助力都市丽人零售业绩好转的重要推手。据其财务数据,都市丽人的加盟商销售下半年的营收环比上半年增长20.12%。据透露,加盟商2021年一季度已签约约400家门店,预计2021年将有净开店约200至300家。

  都市丽人线下门店销售的增长在2021年一季度获得了延续,截至3月14日,公司整体线下销售同比增长约40.20%,其中,直营门店同店可比增长约37.20%,加盟店同店可比增长约28.40%。

  疫情期间,从线下转型至线上已经成为零售业摆脱困局的必经之路,都市丽人也没有放缓线上业务的发展脚步。据公司2020年财报数据,都市丽人电商营收为7.64亿元,同比增长21.71%,电商营收占整体营收的比重已达到25%。

  为了加速构建线上销售渠道,都市丽人在2020年下半年通过小程序直播赋能门店销售,达成了“9场直播带来1.5亿元销售”的成绩。会员运营也是不可忽视的销售手段,都市丽人于2020年四季度和有赞合作,通过小程序加速推进智慧零售发展,推动与6000万会员的互动,为门店带来了更多的销售机会。

  未来随着疫情得以控制,以及消费需求的好转,服装板块的业绩将大概率迎来反弹。届时,“线上+线下”销售渠道布局完成的都市丽人,或将成为反弹先锋。

  全力推动“向新”战略

  正如上文所说,都市丽人在“二次创业”中,已做到从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”。

  在新的创业征程中,都市丽人的品牌战略以满足“她”需求和体验为一切的起点,逐渐转变为DTC直接面向消费者运营模式,聚焦于打造年轻人喜欢的“国民品牌”,以此提升各渠道的销售竞争力。

  具体来看,都市丽人首先通过市场考察、产品研究、会员调研等了解市场“真正的需求”,在此基础上,其继续优化供应链管理、产品设计、商品企划和商品运营能力,如准备订货和补货,灵活货品调拨,产品生命周期管理等。经过对产品和供应链的打磨及优化后,都市丽人极大程度改善了效率及降低成本,并培养除了快速应对市场变化的能力。

  这一流程的改变并非纸上谈兵,以具体销售事件为例,都市丽人2020年通过快反供应链,及时为家居服和保暖内衣补货,为公司额外带来了约1亿元的销售收入。

  都市丽人无尘棉家居服

  为了能够更加贴近年轻人的市场,都市丽人还举办了“正青年”大学生贴身衣物设计大赛,与国內外著名学府携手培育中国年青设计人材走向三大舞台,从年轻人的视角去了解市场的需求与喜好,寻找下一代爆品,在获取年轻消费者的同时也实现了内容传播及产品开发双向赋能,提升品牌年轻化。

  都市丽人“正青年”中国大学生贴身衣物设计大赛启动仪式

  在一系列的努力之下,都市丽人成功打入了年轻人的圈子。据悉,在2020年中国服装最具影响力百强榜排中,都市丽人排名第16,品牌渐获年青女性的青睐。

【来源:智通财经网 (责任编辑:Robot RF13015)

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