【趣点】卤味江湖:周黑鸭是如何从“鸭王”沦落成“小鸭子”的?

1评论 2021-04-08 18:25:16 今天的盘面很诡异!

  在2016年,素有“鸭王”之称的周黑鸭(01458-HK)成功赴港上市。

  当投资者纷纷看好周黑鸭上市后能加快攻城略地,大幅提升盈利水平时,周黑鸭却迷失在了发展方向上。在最近3年时间里,无论是经营业绩还是店面数量方面,周黑鸭在近几年的竞争中并未一路高歌,反被竞争对手绝味(603517-CN)迎头赶上。

  年报显示,2020年,周黑鸭实现营收21.82亿元,同比减少31.5%;净利润1.51亿元,同比大幅下降62.9%。

  上图可见,周黑鸭2018年以来的营收被绝味逐步大幅拉开距离,当年周黑鸭净利润开始出现大幅下滑,截至2020年已出现三连降。2020年,周黑鸭净利润甚至不及绝味2020年三季度净利润的1/3。

  而经营产品中亦包含鸭类休闲卤制品的煌上煌(002695-CN)也后来居上,将周黑鸭反超。2020年,煌上煌实现营收24.36亿元,同比增长15.09%,净利润为2.82亿元,同比增长28.04%。煌上煌经营业绩与绝味一样,呈逐年上升趋势。

昔日“鸭王”一蹶不振?

  我国休闲食品行业是千亿级的市场,发展空间广阔,2015-2019年市场规模实现年均两位数以上增长。外部增长+渠道扩张+品类迭代,是休闲食品企业实现持续增长的驱动力。

  在休闲卤制品领域,卤制品在我国已流传千年,具有广泛的消费基础。目前,休闲卤制品行业排名前五企业的市场占有率约为21%,竞争格局较为分散。

  所以对于休闲卤制品头部企业来说,当下的市场环境足以让有品牌优势的头部企业实现快速扩张。其中绝味充分抓住了市场机遇,在供应链布局、食品标准化和加盟管理方面走在了行业前列;而昔日的“鸭王”周黑鸭在这场跑马圈地赛中被绝味和煌上煌赶超,对外扩张乏力,业绩在近几年则一蹶不振。

  2020年,周黑鸭业绩大幅下滑,其中一个重要因素是受疫情影响,导致其到店业务遭到重大冲击。虽然年内周黑鸭迅速调整线上运营策略,但依然难以抵挡住疫情的重击。

  周黑鸭总部设于2019年底疫情爆发地的武汉,以湖北为主的华中地区则是周黑鸭的主要营收来源,2020年华中地区收入比重超过50%。2020年疫情背景下,周黑鸭华中地区店面客流量下降,不少门店关闭,导致该地区营收大幅骤降近50%。所以不难看出2020年周黑鸭的业绩表现,与在湖北地区布局程度不高的绝味和煌上煌差距如此大的因此了。

  但2020年之前,周黑鸭已经走在落寞的路上了,从“鸭王”变成了跟随者“小鸭子”。究其原因,财华社认为有两大因素制约着周黑鸭快速发展。

  一方面,周黑鸭的过去几年主推的自营模式成为此次规模之战中最大的阻碍。为了做好品控,周黑鸭在过去不走绝味“直营连锁+加盟连锁”的模式,而是选择扩张缓慢且更耗资金的自营模式。

  在门店的扩张上,直营模式存在的劣势尤为明显。下图显示,两种经营模式的周黑鸭和绝味拥有的门店数量差距不断拉大。2020年上半年,绝味门店总数高达1.2万间,而周黑鸭门店总数仅为1755间,仅为绝味的14.6%。

  绝味证明了休闲卤制品市场走加盟模式路线也可以成功,其品牌门店扩张在高基数下依然实现快速增长,并加快了下沉二三四线城市。侧重走中高端路线的周黑鸭由于坚持自营模式,过去五年来门店数量增长缓慢,导致其规模效应远不及绝味,从而制约盈利能力的增强。

  此外,周黑鸭在自营模式下虽然在产品品质方面较为成功,但面临着高运营成本的压力。2019年,在门店数量上有绝对优势的绝味的租赁负债为1.1亿元,而周黑鸭则达2.2亿元;员工成本方面,由于周黑鸭店面在一二线人流量大的地区选址,因此员工成本较高,2019年员工数量为4966人,员工成本5亿元,占营收比重15.6%;同期绝味员工数量4480人,员工成本4.73亿元,占营收比重9.15%。

  周黑鸭也看到了自营模式下的弊端,在2019年,张宇晨加入公司担任执行董事和行政总裁后,周黑鸭重整经营布局,并探索变革。2019年下半年,周黑鸭直营模式基础上,逐步开放特许经营,将商业模式升级为「直营+特许经营」的复合模式,以适应市场环境的变化和满足全国扩张的需求。

  2019年,周黑鸭有5间许经营门店投入运营,2020年底增至598家,增长十分迅速。年内,公司特许经营板块收入1.4亿元,同比飙升20倍,不过占总营收比重仅为6.4%。

  为加大门店拓展力度,周黑鸭放下身段开放加盟政策,餐饮店的加盟费用从最初的500万元,被迫降到了30万元。

  另一方面,在供应链能力上,周黑鸭与绝味相比明显处于下风。品牌实现规模化发展,供应链的打造是重中之重,供应链也是一家企业提升经营效率的关键。

  绝味的供应链体系更为完善,采用“多地生产+当地配送”的模式提升运营效率。每开拓一个新的市场区域,就先建立相应的产品供应和物流配送体系。目前,绝味在全国搭建了28个生产基地,远高于周黑鸭的5个生产基地,这也是绝味能支撑起庞大门店网络的底气。

  绝味同时还涉足上游产业,投资了上游养殖企业塞飞亚,持股24.17%,因此具备了一定的议价能力。

  而周黑鸭采用的是“集中生产+全国配送”的方式,这种方式在「直营+特许经营」的复合模式下阻碍公司门店扩张,难以配合门店产生规模效应。为此,周黑鸭也在加大生产基地的建设,其中新的华东加工工厂今年1月份投产,在华西规划建设的新生产中心预计明年投产。

跑马圈地赛远未结束

  卤味食品是我国传统美食,其口味较重,还有偏咸、麻辣等特点,具有一定的上瘾性,深受消费者喜爱,因此行业抗风险性较强。

  有业内人士表示,目前休闲卤制品行业市场容量巨大,市场份额集中度仍然较低。随着国家食品安全标准的进一步提高,相当一部分中小企业难以达到国家标准而被迫退出市场,市场份额将会进一步向规模以上的企业集中,市场集中度也将会进一步提高。

  Frost&Suvillian 数据显示,从品牌化程度来看,预计2020年休闲卤制品品牌化率为69%。这也意味着,未来休闲卤制品市场的品牌化发展还有很大的增长空间。

  消费结构的变化也是休闲卤制品未来市场增量的一大因素,在城镇化推进和居民收入提升的背景下,消费者对休闲卤制品品牌的接受率越来越高。周黑鸭重点布局的一二线城市仍有市场,2020年底布局的城市为100多家,意味着还有很多重点城市尚未进入。

  而绝味主要布局的二三四线城市更是未达到饱和状态,这也是绝味过去几年每年净增加800-1200间店面的动力。所以低线市场在我国还是一个蓝海市场,绝味约30元/KG的售价定位可迎合广大的低线城市市场。

  而开放特许经营模式的周黑鸭未来会不会为进入低线城市市场而推出更多售价偏低的多品类产品,这或许是周黑鸭未来的一个方向。因为低线市场消费者基数更大,在特许经营模式的低成本下更适合复制到低线市场,正展开积极主动调整的周黑鸭将是其改善业绩的一大机遇。

  作者:覃汉计

【来源:财华网 (责任编辑:Robot RF13015)

快来分享:
评论 已有 0 条评论
更多>> 以下为您的最近访问股
今日热门观点
全网|财经|股票|理财 24小时点击排行
研报评级

资金查询:

更多>>
股票简称投资评级最新价目标价
徐工机械买入4.09--
格力电器买入38.95--
上汽集团买入29.15--
伊利股份买入24.20--