据6月27日消息，卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯，或将成为“辣条第一股”。

　　不过，这并不是第一次卫龙试图在港交所上市。公开资料显示，2021年5月12日，卫龙第一次向港交所递交招股书，最终超过6个月仍未获批。2021年11月12日，卫龙再次向港交所递交上市申请，而今年5月卫龙的上市申请材料再次失效。

　　不仅如此，此次计划募集的金额相较于一年前，也有了明显缩水的迹象。根据相关报道，此次卫龙IPO计划募集5亿美元，仅为去年首次递表时市场传闻的10亿美元的一半。

　　三战港交所，卫龙上市之路似乎有些坎坷。

　　依旧增长，但速度放缓

　　上市之路为何一波三折，行业内的声音认为有外因也有内因。易观新消费行业中心高级分析师王方曾公开表示，“港股上市拖延有很多原因，比如申请IPO企业数量增多、监管趋严等多方面原因。”也有业内相关投资人认为，卫龙此前中止IPO主要是因为市场行情不好。

　　整体来看，卫龙虽然整个营收、净利润在疫情影响之下还在不断增长，但增速同时在放缓。

　　招股书显示，2019年和2020年分别录得营收约33.85亿元和41.2亿元，卫龙2021年营收约48亿元，同比增长16.5％，双位数的增长仍是不俗，但低于2020年21.7％的营收增速。

　　净利润上，2021年为8.27亿元，相较于2019年和2020年的6.58亿元和8.19亿元，净利润的增速明显下滑，增幅仅1％不到。净利润率同样也在下滑，2021年卫龙的净利润率为17.2％，低于2019年和2020年的19.4％、19.9％。

　　2021年，食品饮料公司均迎来供应链涨价潮，据招股书显示，作为卫龙辣条的主要原材料大豆油，从2018年的5.7元/千克上涨至9.6元/千克，涨幅明显。而卫龙去年一直未有动作，直至今年四月才进行涨价以平衡原料成本上涨带来的挑战。正因为此，卫龙在2021年毛利率下降了1.7％，进而拖累卫龙整体净利润率。

　　同时，一直扩大的销售费用和管理费用，也是卫龙净利率下滑的原因。据招股书显示，品牌的经销及销售费用从2020年32％的同比增长率提升至2021年的40％，而管理费用则从2020年45％的同比增长率涨至2021年的79％。

　　卫龙宣称，经销及销售费用主要用于增强线下和线上销售以及经销网络。

　　目前，卫龙的线下经销网络覆盖县域数量由2019年的513个增至现今584个，零售终端也从2020年的57万个扩充到2021年的69万个。

　　而从线上看，品牌在天猫等平台自营店开始加大广告及促销力度，同时还寻求抖音及快手等新电商平台合作。入局线上较晚的卫龙，一定程度上错失了电商红利。在线上获客成本高，投入产出比较低的当下，此举加剧了卫龙在销售费用上的支出。

　　不再靠“辣条”走天下

　　卫龙背后的资本大有来头。去年4月，卫龙首次公布了一笔 35.6 亿元的A轮融资。吸引了大量一线明星机构，包括CPE源峰、高瓴、腾讯、红杉中国、 云锋基金、厚生投资、海松资本等。仅Pre-IPO前的一次融资，就让其估值超过600亿元人民币。

　　卫龙能受到这么多资本宠爱，其“优势”自不必多说。

　　品牌所处的辣条赛道增长快，品类本身具备成瘾性强、价格亲民且消费高频等特征，而卫龙正是这条赛道上的老大，品牌的国民度高，几乎没有人不认识它。

　　卫龙成立于2001年。品牌较早地洞悉消费升级的趋势，在零食安全、包装上进行革新，一改消费者对辣条产品油腻、不健康的刻板印象。至今，卫龙已逐步成长为集研发、生产、加工和销售为一体的现代化辣味休闲食品企业。

　　可以这么说，是辣条成就了卫龙，从招股书中看，至今，辣条依旧是卫龙最核心的产品品类，2021年其占比为60.8％。不过，败也容易败在只有“辣条”上，卫龙也深知这样的问题。在产品创新上，品牌在辣条之外，不断在开辟各种各样产品，如魔芋爽、海带、豆皮等，甚至还有泡椒凤爪、香辣小鱼仔、鱼丸、小香肠、小鸡腿等。

　　据卫龙宣称，为优化产品组合以及提高毛利表现，品牌去年对若干产品进行停产。总体来看，蔬菜类制品表现出色，占比不断在提升。招股书上看，2021年的蔬菜制品收入为11.68亿元，占比从2019年的19.6％涨至2021年的34.7％。蔬菜制品主要包括魔芋爽及风吃海带，为近年卫龙销量增速最快的品类，2020年营收同比增速达到75.6％。

　　卫龙的另一个问题则是渠道单一。卫龙在招股书中坦言，由于公司主要通过经销商销售及经销售卖产品，可能会对公司的财务状况及经营业绩产生不利影响。卫龙以往过于依赖第三方经销商将卫龙的产品投入市场，而公司未必能够控制卫龙的经销商及彼等的次级经销商。如果卫龙无法掌握经销商的变化，将会为卫龙增添不少支出。

　　为此，卫龙近些年改变了经销商策略，开始执行严格的经销管理制度。从2018年到2019年，卫龙经销商数量从982个大幅增加至2592个，又在2020年，净减少了642个。

　　另一方面，过于依赖经销商，则无法直接触及消费终端，不能及时了解消费端的需求变化。为此，品牌在加速线上直营的布局，这对于新品研发和测试也有不小帮助，此前卫龙已经通过线上测试了辣味肉松饼、辣条火锅、礼盒等新品。根据招股书显示，2021年，线下经销商贡献了88.5％的收入，线上直营仅占比5.2％，虽然比起2019年的3.2％有所提升，但贡献依旧较小。目前，卫龙在电商平台的布局还处于初步阶段。

　　至于上市后的卫龙怎么走，笔者认为品牌不能只满足于“辣条第一股”的称号，而是应该将目光放在更大的休闲食品万亿赛道上。

　　中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020年市场空间达到7749亿元，预计后续CAGR为7.3％，2025年有望破万亿。卫龙所处的调味面制品&；；休闲蔬菜&；；休闲豆干市场为990亿元，占10.61％，而卫龙2020年在中国休闲食品市场、中国辣味休闲食品市场的份额分别为1.2％、5.7％，依旧有很大提升空间。

　　为此，品牌需要做的是进一步打造“多元化”策略，即多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，以打开市场天花板，以及降低整体经营风险，仅以“辣条”走天下的时代已经过去。