微博(WB.O):品牌广告引领发展,中小广告增速趋缓,维持“审慎增持”评级,目标价70.73 美元
机构:兴业证券
评级:审慎增持
目标价: 70.73 美元
投资要点
受宏观经济影响,广告主支出收紧,此外政策监管风险也持续存在。受 宏观经济增速放缓影响,广告主的广告支出有所减弱,18 年国内互联网 广告收入 3,694 亿元(yoy 24.2%),较 17 年减缓 5.76 个百分点。微博一般 在 4 季度达到营收峰值,但 18Q4 乃至 19 年由于宏观经济形势不够明朗, 各电商营销活动较为保守,尤其中小广告主增长不及预期,此外公司进 行的反周期投资(针对游戏行业和内生客户)也在短期内影响了广告收入。
预计品牌广告表现稳定,中小广告增速放缓。1)微博在品牌客户市场中 的优势地位正在逐步加强,预计 19 年继续表现稳定,其中美妆、互联网 和电影类品牌广告表现积极,将成为未来持续增长的最大动力;而电子 产品类广告收入将受国内手机出货量下滑影响增速放缓。2)中小广告一 方面受竞争加剧的影响遭遇分流,此外占比最高的游戏推广收入受政策 监管影响明显,版号的减少直接影响了游戏厂商的买量。 一直播的并购驱使非广告业务占比或将上升。18Q4 一直播正式并表, 19Q1 重点将加强直播和微博的产品融合。基于此,我们预计非广告业务 占比将在未来提升至 13%以上;此外也将影响 Margin 约 1.5 个百分点。 用户继续下沉,策略转向提升用户时长,视频属性加强:1)用户继续下 沉,预计18年底MAU增长至4.5亿(yoy14.8%) ,DAU增至2亿(yoy18%); 2)视频广告自上线以来占比持续提升,预计 2018 全年占比在 25%以上。
投资建议:由于目前宏观经济形势不明朗、政策监管收紧导致广告主预 算有所下降,叠加激烈的市场竞争情况,我们下调了 18Q4 净营收至 4.82 亿,2019 年总营收达 20.15 亿美元(yoy17.3%),其中 SME 和 KA 收入分 别下调了 12%和 2%至 7.72 亿和 8.34 亿。同时基于 DCF 模型调整目标价 至 70.73 美元,对应 19 年 Non-Gaap 22.4 倍,维持“审慎增持”评级。
风险提示:宏观经济形势;行业政策风险;行业竞争激烈;毛利率下降风险
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